¿CÓMO USAN LOS POLÍTICOS SUS REDES SOCIALES?

POR CAMILA MIELE

 

La forma de hacer campañas políticas ha cambiado en los últimos años. El cara a cara fue relegado ante la aparición de las redes sociales, el big data y la inteligencia artificial.

 

Hoy en día es imposible realizar una campaña electoral sin tener en cuenta a las redes sociales, un canal esencial para que los usuarios aporten contenidos, se pongan en contacto entre ellos, eleven propuestas propias, las debatan con otros participantes, y reciban respuestas a sus inquietudes por parte de los dirigentes o candidatos. Esa visión la comparten Adriana Amado, Paola Zuban y Guillermo Vagni, especialistas en comunicación política y redes sociales.

 

¿La política le ganó al big data?

 

Durante los doce años del kirchnerismo, la militancia, las banderas, los actos multitudinarios y los grandes escenarios fueron los protagonistas. En cambio, desde la llegada de Cambiemos al Gobierno Nacional, en diciembre de 2015, la calle no ocupó un lugar central. El gobierno de Mauricio Macri se destacó por darle prioridad a las redes sociales y al uso de las tecnologías digitales. Pero en estas elecciones, la compleja situación económica y social le jugó una mala pasada y la política tradicional le ganó con claridad al big data.

 

Luego de los resultados de las PASO, el oficialismo fue consciente de que tenía que “volver a enamorar” al electorado. Por eso, no dudaron en recurrir a la política del cara a cara y lanzaron la campaña nacional del “Sí se puede”, donde los treinta actos se caracterizaron por tener un escenario, una importante presencia de militantes y banderas argentinas. 

 

El jefe de Gabinete Marcos Peña, señalado como el principal responsable de la derrota del presidente y de la gobernadora bonaerense, María Eugenia Vidal, hizo una autocrítica en la 5ta Conferencia Anual de la Asociación Argentina de Consultores Políticos: «Lo relevante es no enamorarse de las herramientas tecnológicas. Me sorprendió el mito del Big Data. Si creés que vas a poder manejar emociones o sentimientos porque tenés datos, estás sobrevalorándolos».

 

El actual jefe de Gabinete de la Nación, Marcos Peña, en la 5ta Conferencia Anual de la Asociación Argentina de Consultores Políticos aseguró que le “sorprendió el mito del big data” y que “lo relevante es no enamorarse de las herramientas tecnológicas”.

 

Ahí estuvo su principal falla: creer que con datos y escuchas en las redes sociales podían ganar esta elección. El big data es una herramienta útil para un político, pero su gestión no puede descuidar el contacto con los ciudadanos. 

 

«Mediante el big data un dirigente podría conocer en tiempo real el pronóstico de una elección o bien el impacto que tienen sus acciones entre los ciudadanos. Podría controlar e incluso evitar situaciones de crisis. En julio del 2016, en el marco de los festejos por el Día de la Independencia, el presidente Macri anunció vía Twitter que por cansancio no asistía a los desfiles conmemorativos. En menos de 2 horas el volumen de las menciones negativas hacia su persona superó el 50% del total. Esto fue observado a través del monitoreo de las redes sociales y generó como respuesta un nuevo posteo en las redes del presidente, que lo mostraba presente en el lugar del acto. El cambio de planes frenó el aumento de las críticas hacia Macri y ya no se habló de su ausencia, sino de su presencia en el evento», afirma Guillermo Vagni, director de Políticos En Redes.

 

Guillermo Vagni cuenta que las red social más utilizada en Argentina es Whatsapp; todos tenemos descargada esta aplicación en el celular: “Si dejamos de lado Whatsapp y consideramos como red social a las plataformas que fomentan abiertamente la interacción entre usuarios, Facebook es la más utilizada en Argentina. Sin embargo, es necesario desarrollar acciones de comunicación estratégica sobre todas las plataformas”.

 

Alberto Fernández: el político que más creció en las redes sociales

 

El número de seguidores que tiene un político en sus redes sociales no es lo más importante, lo fundamental es cómo participan sus seguidores: «Si midiéramos desde las elecciones hasta acá, vemos un crecimiento de la participación en las comunidades de seguidores de los referentes del Frente de Todos  (Alberto y Cristina) y una baja en las del oficialismo —principalmente en Macri y Vidal — en donde aún se destacan Pichetto (en Twitter y Facebook) y Carrió (en Instagram). Kicillof genera participación en Twitter, pero está un escalón más abajo en Facebook e Instagram», sostiene el director de Políticos En Redes.

 

Cristina anunció que Alberto Fernández sería su compañero de fórmula y las redes sociales del actual presidente electo crecieron exponencialmente, convirtiéndose en el político que más creció este año. Gullermo Vagni alega que el aumento en el número de seguidores se dio dos días después del anuncio de la expresidenta: «Ese crecimiento fue inmediatamente después de que Cristina lo anunciara como su compañero de fórmula. En las primeras 48 horas, Alberto sumó más de 62.000 seguidores en Twitter, 22.000 en Instagram y 4.000 en Facebook».

 

En el 2015, Macri le sacó una ventaja clara al candidato del Frente para la Victoria, Daniel Scioli, en todo lo referido al manejo de las redes sociales. Mientras desde el peronismo subestimaban la importancia de la comunicación digital, en Cambiemos utilizaban todas las redes sociales de manera profesional, articulada y estratégica. «Cambiemos en el 2015 fue muy creativo y las redes sociales le dieron resultados. En estas elecciones no funcionó porque es distinto hacerlo desde el poder y con una crisis de imagen del Presidente, que hacía difícil que las fotos oficiales se compartieran más allá de la militancia», sostiene la investigadora y analista de medios Adriana Amado.

 

Adriana Amado sostiene que Twitter es la red social que no logra unificar posturas acerca de las marchas, solo las canaliza.

¿Las redes sociales le dieron el triunfo a Mauricio Macri en el 2015?

 

Guillermo Vagni: Las redes fueron un pilar importante para el triunfo de Macri. Sobre todo si tenemos en cuenta que la diferencia con Scioli fue de apenas 2,5 puntos. Creo que la utilización que hizo Macri de las redes sociales en 2015, le permitió mostrarse y también “estar presente” en las comunidades de usuarios con poco o nulo interés por la política a las que otros candidatos no llegaron por carecer de profesionales con dominio de la comunicación digital en estos medios.

 

Paola Zuban: En el 2015, el peronismo estuvo prácticamente ausente en términos de comunicación digital profesional. En esta elección han entendido que es un espacio que no se puede dejar libre y, por supuesto, han hecho todo lo posible por ocupar este espacio esencial en una campaña electoral.

Paola Zuban, politóloga y directora de Zuban Cordoba y de MaratónComPol, afirma que ningún político puede prescindir de las redes sociales porque: “necesita ser conocido para ser votado”.

 

Adriana Amado: El hallazgo del 2015 fue que Cambiemos armó una campaña de visitas a los barrios —en ese momento esto era llamativo— y la multiplicó en las redes sociales. Pero no estoy de acuerdo con el concepto «usar las redes sociales», porque cuando las querés instrumentalizar no funciona; significa que las integrás a un plan de comunicación, como los medios tradicionales. 

 

Cristina, una tuitera nata 

Si bien Cristina mantiene activa sus tres redes sociales, Twitter es la que mejor parece sentarle. Durante sus dos mandatos como presidenta, sus interminables cadenas de tuits se convirtieron en un clásico. «Cristina, Hugo Chávez y Rafael Correa manejaban estratégicamente el Twitter porque sabían que la prensa estaba muy atenta de lo que decían y era la única vía que tenían los medios tradicionales para acceder directo a sus expresiones», aporta Adriana Amado.

 

Rápida de respuestas y con un número importante de seguidores, la exjefa de Estado comenzó a ganar terreno en la red social del pajarito y en más de una ocasión utilizó su Twitter para responderle al gobierno de Mauricio Macri o para denunciar persecución judicial.

 

El año pasado, tras la nueva citación a indagatoria del juez federal Claudio Bonadio en la causa de los cuadernos, la expresidenta se expresó por esa red social: «El dólar está por llegar a 35 pesos y Bonadio me vuelve a llamar a indagatoria en la misma causa de los allanamientos. Son de manual».

En agosto del año pasado, Cristina denunció persecución judicial vía Twitter.

 

«No se dejen conducir por las locuras de Cristina», le había pedido Macri a los senadores nacionales a dos días de que votaran la iniciativa que intentaba frenar los tarifazos en los servicios públicos. «Tratar de loca a una mujer. Típico de machirulo», escribió Cristina y la ingeniosa respuesta se volvió viral al segundo.

La expresidenta tildó a Mauricio Macri de «machirulo» y a los pocos minutos la palabra se convirtió en una de las primeras tendencias.

 

La “discusión tuitera” continuó y este año Cristina volvió a tildar a Mauricio Macri de “machirulo” al mostrar su disconformidad con sus dichos prejuiciosos contra las mujeres.

Este año continúo la «guerra tuitera» y Cristina volvió a llamar a Mauricio Macri «machirulo»

 

Alberto Fernández también se caracteriza por ser muy activo en Twitter y todo parece indicar que lo utilizará bastante cuando le toque comenzar su gestión: «La comunicación del actual presidente electo es muy parecida a la que hacía Trump en sus primeros tiempos: publicaba algunos tuits un tanto controversiales como forma de que la prensa se enfocara en esos temas; una estrategia muy interesante para marcar agenda. Ahora que es presidente, Trump aumentó e intensificó sus publicaciones, algo que Alberto seguramente haga cuando asuma», analiza Amado.

 

¿Por qué es importante Twitter para un político?

 

Quizá sea la red social perfecta para generar impacto y sirve para marcar agenda. Muchas discusiones que ocurren en Twitter inmediatamente son levantadas por los medios tradicionales. Sin embargo, no debemos perder de vista que, muchas veces, se genera un microclima que no condice con lo que sucede en la opinión pública tradicional (lo que se percibe en la calle). En esta línea, Adriana Amado afirma que «los medios están atentos a Twitter: una red social de la élite informada, pero que está desconcectada de lo que le pasa a la opinión pública en un sentido clásico. La política entiende a esta red social como una gacetilla de prensa, porque a los políticos les es mucho más simple escribir un tuit que atender a un periodista».

 

Por otro lado, Paola Zuban considera que «en Twitter está el `Círculo Rojo´: la prensa, los comunicadores, los influencers y los formadores de agenda. Pero un político tiene que tener las tres redes sociales, porque cada una tiene particularidades bien definidas. No se puede descuidar Facebook, una red que sirve más para escuchar que para hablar. Hay que ver lo que la gente quiere, pide y cuál es el perfume de ese clima de opinión que tienen que tener los candidatos y los funcionarios gubernamentales. Pero también otra red social está en la vista de los políticos: Instagram está adquiriendo más importancia, suele tener un contenido más estético y es donde se encuentran la mayor cantidad de jóvenes».

 

Campaña 2.0

 

—¿Cómo se utilizaron las redes sociales en la última campaña presidencial?

 

Guillermo Vagni: En líneas generales, las redes se utilizaron de una forma desaprovechada y errada. Esto es común en agrupaciones o partidos a los que todavía les cuesta entender el aporte del big data y, por ende, invertir en eso. Pero me sorprendieron bastante las campañas de Juntos Por el Cambio; la nacional, por ejemplo, en donde —sin evidencia empírica — se tomó la decisión de impulsar WhatsApp como plataforma principal por encima de Facebook e Instagram. WhatsApp no brinda acceso a big data. Es un servicio de mensajería que resultó la antítesis de lo logrado con Facebook en 2015. Sin posibilidades de medir sus resultados, así como tampoco de segmentar según características de los usuarios, la iniciativa conocida como “Defensores del Cambio”, en donde se apostaba a la libre distribución y contagio de manifestaciones de apoyo, obras y logros del oficialismo fue un fracaso y una irresponsabilidad que contaminó cualquier mensaje que pudiera haber sido efectivo para el caso. La imposibilidad de medir WhatsApp hizo que el Gobierno llegara a las PASO sin advertir la ineficacia de la campaña. Por el contrario, la campaña del “Sí se puede” fue un gran acierto que comenzó de un modo bastante excluyente, hablándole solo al electorado de Macri  —utilizaron la conjugación “somos” para describirse como comunidad—, pero rápidamente se cambió por un concepto más integrador, como “nos une”. La campaña de Alberto fue bastante tradicional y conservadora. A nivel redes, fue interesante que se animara a agarrar el teléfono y generar algunos posteos: eso demuestra personalidad y a los políticos generalmente les falta eso.

 

Paola Zuban: Lo que se vio en las redes fue una polarización absoluta, con una conversación digital muy dividida, con cámaras de eco que no hablaban entre sí; es decir, la comunicación se producía entre cuentas de un mismo espacio. Esto es lo que pudimos ver y estudiar en Twitter. En torno a ciertos parámetros comunicacionales, Cambiemos siempre llevó la delantera en el manejo de las herramientas digitales. No hay que perder de vista que tienen un aparato establecido ya desde el 2015. Todo lo que Cambiemos no logró desarrollar territorialmente, lo desarrolló en redes sociales y eso le permitió moverse de manera mucho más cómoda. Pero las piezas que se produjeron este año no fueron de una calidad significativa. Fue mejor la producción del Frente de Todos, incluso la de Nicolás del Caño.

 

Adriana Amado: La política usa las redes sociales de una manera muy antigua, como una pantalla más en su estrategia multimedia. No hubo innovaciones de parte de los partidos. Sí, en cambio, hubo una reacción bastante inédita en cuanto a la circulación de información por parte de grupos de WhatsApp y cuentas que compartían material por decisión propia. Esto es muy valioso porque en todo el mundo hay un uso muy intenso de las redes sociales para la indignación. Que las redes hayan sido utilizadas para descomprimir una situación bastante tensa luego de las PASO es algo positivo.

 

El futuro de la comunicación digital

En resumen, con las redes sociales no se gana una elección, pero sin ellas no se puede llevar adelante una campaña electoral, ni una gestión gubernamental. La población argentina está atravesada por la digitalización y, principalmente, los jóvenes se alejan cada vez más de los medios tradicionales de comunicación debido a que no leen diarios de papel, no escuchan la radio ni miran televisión. «Las redes sociales tienen que servir como una ventanilla de atención al ciudadano las 24hs. Vamos en ese sentido porque es lo que la gente necesita en términos de atención», reflexiona la especialista Paola Zuban.

 

En estas elecciones, más del 34% de los votantes eran millennials. ¿Alguien vota a quien no conoce? Es por eso que un candidato debe estar presente en todas las redes sociales y utilizarlas de manera profesional.

 

 

POR CAMILA MIELE

 

ARTE Y VIDEO: JUAN MANUEL CAFFERATA

Camila Miele

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